MARKETING PARA HIGH-END CUSTOMERS, UTILIZANDO A ESTRATÉGIA DO MERCADO DE LUXO
por Murilo Durigan | 14.10.2016 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Era uma vez, um grupo de marcas de luxo europeias que eram famosas, mas pequenas. Estas marcas então decidiram utilizar a oportunidade da globalização para crescer significativamente o pequeno circulo de seus satisfeitos, mas poucos, clientes.
Para que fosse possível conquistar mais clientes, estas marcas perceberam a necessidade de desenvolver uma estratégia de marketing específica, uma vez que ao testar as estratégias de marketing convencionais perceberam que, sim, aumentariam seus impactos no mercado consumidor, mas ao mesmo tempo colocariam o pé fora do nicho de luxo. Assim, elas decidiram implementar uma estratégia de business totalmente nova, o que possibilitou o sucesso constante dessas marcas. E elas viveram felizes desde então.
Esta história, por mais ficcional que possa parecer, está detalhada no livro “The Luxury Strategy”, escrito por Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien, que basearam todo o conceito e toda a estratégia em suas próprias experiências com a Louis Vuitton- uma das marcas que encabeçaram este movimento a mais de 40 anos.
Para a elaboração desta nova estratégia de negócio e, consequentemente, de marketing, as marcas de luxo precisaram entender o que hoje é obvio para o mercado como um todo. O mercado de luxo possui regras próprias e decisões específicas que podem ir à contramão das teorias de marketing tradicionais, conhecidas como as anti-leis do marketing e que contribuíram para o desenvolvimento dos princípios gerenciais contra intuitivos do luxo, que fizeram com que essas marcas comandassem suas incríveis margens e políticas de preços.
Estas anti-leis de marketing, por mais estranhas que possam parecem para o mercado geral, foram desenvolvidas com a intenção de manter a singularidade e o caráter de exclusividade dos produtos de luxo. São 24 anti-leis que podem ser observadas a seguir:
AS 24 ANTI-LEIS DO MARKETING
1. Esqueça o posicionamento: Luxo não é comparativo
2. Será que o seu produto tem falhas suficiente para ter uma alma?
3. Não ceda aos desejos dos consumidores
4. Mantenha não-entusiastas fora
5. Não responda a demandas crescentes
6. Domine seus clientes
7. Mantenha difícil para os clientes a compra
8. Projeta os clientes dos não-clientes, o grande do pequeno
9. O papel da propaganda não é a venda
10. Comunique-se com aqueles que não são seus targets primários
11. O preço presumido deve ser sempre superior ao preço efetivo
12. Luxo define o preço, não é o preço que define o luxo
13. Aumente os preços com o passar do tempo, a fim de aumentar a demanda
14. Continue aumentando o preço médio da gama de produtos
15. Não venda
16. Tenha cuidado com as celebridades
17. Cultive um relacionamento próximo e intimo com as artes
18. Não realoque suas fábricas
19. Não contrate consultores
20. Não teste
21. Não busque o consenso
22. Não procure sinergia com grupos
23. Não busque por redução de custos
24. Não venda indiscriminadamente pela internet
Algumas dessas anti-leis parecem contraditórias e equivocadas, mas todas tem um porque e um sentido. Por isso, fique atento nos próximos artigos sobre a discussão de algumas dessas 24 anti-leis e entenda um pouco mais sobre elas (e porque elas não são tão bizarras quanto parecem à primeira vista).
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