TROPICALIZAR OU NÃO AS ESTRATÉGIAS DE LUXO?
Por Murilo Durigan | 12.01.2017 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Muito tenho discutido e publicado a respeito de como o mercado de luxo está atuando e quais os principais desafios do setor do ponto de vista das estratégias globais das empresas do setor, mas pouco ainda esta sendo discutido a respeito de um real processo de tropicalização do setor e adaptação para o mercado brasileiro (ou latino-americano).
Também recebi algumas mensagens abordando a questão de que, nem sempre tudo o que se trata dentro das empresas do setor de luxo e as estratégias mundiais nem sempre são aplicáveis ao mercado doméstico. Por isso, neste artigo abordarei sobre a necessidade de adequação das estratégias globais para a realidade local, ou seja, como utilizar valores culturais específicos para obter vantagem competitiva.
Independente da fonte de informação que os consumidores de luxo são influenciados é certo que estes consumidores do mercado de luxo são cidadãos globais. Antenados aos acontecimentos ao redor do mundo (seja por informações on-line ou através das redes sociais, influenciados por amigos ou familiares, experiências e vivências em viagens internacionais, etc), estes consumidores buscam as tendências mundiais assim que são lançadas.
O estudo The Luxury Customer Journey definiu que os 6 principais pontos de contato com maior impacto para o reconhecimento de marcas e intenção de compra são: experiência nas boutiques (61,3%), vitrines (60,8%), websites oficiais das marcas (54,7%), opiniões pessoais de amigos/familiares (52,1%), mecanismos de busca (45,8%) e publicações fashion on-line (43,5%).
Essa característica do mercado de luxo possuir consumidores internacionais com experiências e vivências frequentes no exterior não é uma realidade apenas na américa latina, mas em todo o mundo.
Mas, se por um lado o perfil dos consumidores de luxo de países emergentes se baseia na ostentação desses produtos, o perfil dos consumidores brasileiros estão mais propensos à valorizar a qualidade e as experiências. Nosso mercado consumidor é único, com algumas características de mercados consolidados (como os mercados europeu, norte americano e japonês) e algumas características de mercados emergente e latinos.
A cultura latina é rica, possui alguns aspectos similares entre os diversos países latino-americanos, mas em sua maioria é muito diversa e plural (cada país possui seus próprios valores e suas culturas específicas) e o Brasil é uma ilha dentro da comunidade latina, com culturas, língua, ideias e valores únicos. No entanto, a visão estereotipada dos estrangeiros sobre todo o mercado latino ainda é muito enraizado, prova disso é que a maioria das grifes de luxo centralizam suas atuações para o mercado latino em escritórios localizados em Miami, desenvolvendo estratégias comuns para diversos países e fazendo uma breve adaptação do que a matriz está comunicando.
A globalização, considerada como o novo paradigma dos negócios internacionais, da perspectiva de branding fez com que estratégias globais perdessem sua eficiência inicial, uma vez que os consumidores não se sentem mais conectados com produtos standard de corporações globais, quase considerando o mercado de luxo como um mercado de massa e com estratégias de marketing e comunicação pulverizados.
Com a centralização das tomadas de decisão, companhias simplesmente pararam de ter uma conexão efetiva com os mercados, negligenciando as diferenças e assemelhando mercados maduros e emergentes.
Do mesmo modo que a globalização impactou em uma redução dos apelos exclusivos para consumidores, estratégias locais também impactaram com a não promoção de alguns valores cosmopolitas e universais (que até então eram valorizados como estratégicos).
Essa dificuldade em aplicar estratégias globais (por causa da perda de valores locais e relacionamento exclusive) e os pontos negativos de possuir uma estratégia local (deixando de lado valores globais e perspectivas únicas e valorizadas), demonstrou a necessidade de tropicalizar as comunicações e a transformou em uma ferramenta muito importante para ter sucesso e relevância junto à aspectos culturais específicos. Não é nova a nomeclatura "Glocal" e a estratégia de “Glocalização” (ou seja, encoraja empresas globais a manter uma uniformidade em suas comunicações, pensar de maneira internacional, mas, ao mesmo tempo, agir localmente proporcionando experiências globais aos consumidores locais).
Confuso? Não muito! Resumindo podemos dizer que essa estratégia quer manter o melhor dos dois mundos (manter valores e identificação da marca global, mas ao mesmo tempo ter um apelo local mais atrativo). Essa adequação seria uma maneira de usar a força das marcas globais e, ao mesmo tempo, localizar certos elementos que podem ser encarados e utilizados como ênfase em mercados particulares – adequar a estratégia global para atuar em culturas locais de maneira mais assertiva.
Mas, o mais importante: Não ter uma visão estereotipada e caricata de algum mercado! É fundamental entender e realmente se conectar com os mercados de interesse.
E ai? Que tal criar uma conexão mais atrativa e estratégica para as marcas de luxo?
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