COMO O NOVO LUXO ESTÁ SUPERANDO A VELHA GUARDA
Por Murilo Durigan | 07.03.2017 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Mesmo com uma movimentação superior à R$ 3 trilhões em 2016 e um crescimento médio entre 2% e 5% anual, o mercado mundial de luxo está enfrentando sua primeira crise estrutural (leia o ótimo artigo: O mercado mundial de artigos de luxo enfrenta a primeira crise)
O consumo de luxo, assim como seu conceito, esta passando por uma mudança drástica e a necessidade de se comunicar com um novo mercado e encarar seus consumidores. O dilema atual é: o luxo está mudando realmente ou os consumidores estão mudado e, por isso, o luxo necessita se adequar a esses novos clientes?
Observando as principais tendências tecnológicas e as semanas de moda, dois pontos ressaltaram a meu ver: se por um lado no passado essas semanas de moda eram vistas como mega eventos que se dispunham a mostrar as tendências e conceitos que poderiam (ou não) ser adotados pelos cidadãos comuns, hoje essas semanas de moda são eventos intimistas, desenvolvidas para poucas pessoas que realmente difundirão as mensagens. E mais, essas semanas de moda estão cada vez mais saindo da zona das tendências e encarando o caminho do varejo, veja por exemplo o controverso movimento “See now, buy now”.
CLASSE À PARTE
O “novo luxo” (novas marcas cobiçadas e desejadas pelo mercado e que estão correndo por fora do mercado tradicional de luxo) não é definido exclusivamente por conceitos como preços elevados ou acesso restrito. Esse "novo luxo" está evoluindo rapidamente e tem muito pouco a ver com os conceitos familiares de luxo já consolidados.
Os conceitos clássicos como preço, privilégio e apelo aspiracional se dissolverem em algo muito diferente, atingindo o ponto mais sensível dos consumidores: a lealdade. Nesse novo luxo, os consumidores são verdadeiros embaixadores das marcas.
O NOVO LUXO CRIA SUA PRÓPRIA LÍNGUA
O novo luxo utiliza linguagens e ícones já conhecidos para reinventar sua forma de comunicação.
Basta fazer um comparativo entre marcas tradicionais (Chanel, Dior, entre outras) e marcas do novo luxo. Se por um lado as marcas tradicionais prezam por temáticas estéticas, nostálgicas, as marcas do novo luxo buscam atrair o consumidor com ângulos não convencionais em que os consumidores são forçados imediatamente a identificar-se ou não com a marca, mas com certeza não ficará imparcial perante a comunicação. Ou seja, boas marcas criam tensão!
“You´re either remarkable or invisible. Make a choice!”
Seth Godin
NOVO LUXO CRIA DIVERSIDADE, NÃO HIERARQUIAS
O marketing aspiracional é baseado nesta distância confortável, entre atrair os consumidores com aspirações e os desejos de ser rico, possuir diamantes, velejar com celebridades, viajar pelo mundo, mas ao mesmo tempo, sem alienar os consumidores realmente ricos e que poder usufruir dessas experiências.
O luxo tradicional ainda é aspiracional. Mas por outro lado, o novo luxo trabalha com novas possibilidades, principalmente com o surgimento de subgrupos que o antigo modelo de luxo não consegue atingir.
A proliferação de subgrupos como os hipster, os geeks, os skaters, entre outros possibilitou ao novo luxo criar diversidade e uma maneira autêntica de falar com cada um desses consumidores específicos. e em algum nível espera que o mercado de massa para identificar. E esse crescimento mercadológico é registrado verticalmente e não hierarquicamente.
NOVO LUXO VALORIZA A COMUNIDADE EM DETRIMENTO DA AFINIDADE E CONTA HISTÓRIAS INDIVIDUAIS E NÃO DE GRUPOS
O novo luxo aborda a questão de comunidade e não falam àquilo que queremos e gostamos de ouvir, mas buscam liderar as mudanças comportamentais e ficar a frente dessa revolução social.
A geração millennium não valorizam tanto os produtos em si, eles valorizam os valores e a identidade. Assim, roupas, relógios, sapatos, perfumes, são apenas “coisas” que não são mais vistos como identificadores universais. “Rico” não é uma identidade para os millenniums, é uma aspiração, algo que podemos nos tornar, mas que não nos definem.
Outro ponto que diferencia o novo luxo do luxo tradicional é o que diz respeito à grupos. Enquanto no luxo tradicional o consumidor busca uma aceitação de determinado grupo, no novo luxo o consumidor se identificam com os outros já sabendo quem eles são e não pedindo permissão.
NOVO LUXO GANHA SUA AUTORIDADE TOMANDO RISCOS
Em um mundo mais e mais fragmentado, uma estratégia de atração é uma vantagem extremamente competitiva. Enquanto marcas tradicionais de luxo se contentam em criar e manter conceitos grandiosos e “luxuosos”, mas marcas do novo luxo se mantem mais ágeis, tomando medidas ousadas e arriscando no design, produto e marketing para criar uma imagem que somente o público pertencente à mesma cultura compreenderá.
Independente de ser novo luxo ou luxo tradicional, o que podemos perceber é que todo o setor esta passando por uma significativa modificação. As próprias marcas de luxo tradicionais já estão encarando esses pontos levantados como uma possibilidade para mudanças conceituais, mas o caminho dessa velha guarda é um pouco mais lento.
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