6 MUST DO´S PARA UM MARKETING DE LUXO DE SUCESSO
Por Murilo Durigan | 26.01.2017 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Em gestão de marcas de luxo, a maioria dos players já perceberam que é essencial que os clientes vivenciem experiências completas e inovadoras, mas a grande dificuldade em desenvolver uma experiência voltada exclusivamente para o mercado de luxo se origina de trabalhos desenvolvidos para marcas de massa.
Por outro lado, algumas experiências exclusivas do mercado de luxo já são encaradas como commodities, uma vez que marcas de massa começaram a desenvolver estratégias utilizando essas experiências para seus clientes. Antigamente um desfile prêt-à-porter seria um grande diferencial para chamar os consumidores para mais perto da marca e criar um elo emocional, mas hoje o envio de convites para desfiles e lançamentos de coleções é algo banal.
As marcas de luxo demandam uma proposta completamente diferente e exigem uma abordagem muito específica tanto para a gestão de marca como para toda campanha de marketing.
Baseado nestes pontos, aqui estão 6 tópicos que as marcas de luxo precisam suprir a fim de criar uma experiência luxuosa.
1) DEFENDA CRENÇAS
Muito mais do que contar os valores da marca, as marcas de luxo deve ser defensoras de crenças. Crenças vão mais longe, são mais específicas e, consequentemente, possibilitam uma maior segmentação. Ao contrário das marcas de massa, as marcas de luxo não devem se esforçar para agradar a todos, mas sim atingir àqueles clientes que possuem crenças alinhadas com a marca. Justamente por isso, os investimentos das marcas de luxo devem estar focados em crenças específicas, criando uma experiência focada em clientes específicos.
2) SEJA MAIS DO QUE UM SIMPLES LOGO
Quando os consumidores pensam em uma marca de luxo verdadeiro, eles estão propensos a pensar em todo um conjunto de ícones visuais, em vez de um logo único. Este conjunto de ícones visuais podem incluir monogramas, símbolos de marcas, logo, cores, padrões e padronagens, imagens e até mesmo conceitos. As marcas de luxo devem escolher atentamente seus símbolos e iconificá-los através da constante repetição.
3) CRIE UM RITUAL PARA O CLIENTE
Marcas de luxo não podem parar a sua oferta apenas no produto; elas devem buscar ir além para oferecer serviços únicos e transformá-los em rituais e, consequentemente, “experiências pessoais”. Tudo isso pode começar com algo tão simples quanto os consultores de vendas sendo atentos e com um serviço ao cliente rápido, mas realmente deve ir, além disso, para criar um “ritual” de consumo que permita a esses clientes experimentar a marca.
4) A LOJA É UM TEMPLO
As maisons (lojas do mercado de luxo) devem prestar atenção extra a seus pontos de venda, justamente porque estes pontos representam (como foi dito no item 2) uma representação do conjunto icônico da marca. Um dos conceitos atuais das maisons é oferecer espaços multifuncionais, com a possibilidade de criar experiências completas, comunicar crenças. As maisons são os templos da religião Luxo.
5) ATRAIA CLIENTES PARA UM CÍRCULO EXCLUSIVO
No mercado massificado das marcas regulares, o planejamento estratégico define o público alvo, quem são seus clientes e os produtos são “empurrados” para o mercado. Já no mercado de luxo, o processo é completamente inverso, os consumidores devem ser atraídos para a marca com a promessa de pertencerem a uma comunidade exclusiva. Muitos consumidores podem querer participar dessa comunidade, mas somente um seleto grupo de consumidores que verdadeiramente compartilhar das mesmas crenças da marca podem pertencem a este círculo.
Para possibilitar o surgimento dessas comunidades exclusivas, as marcas de luxo devem criar barreiras artificiais ou “rituais de iniciação” Esses comportamentos e estratégias, ao contrário de excluir os consumidores, criam um sentimento de pertencimento e os consumidores que permanecem leais à marca são recompensados por esta lealdade.
6) COMUNIQUE LENDAS E ESTABELEÇA UM MITO
Ao contrário das marcas de massa que se comparam com seus concorrentes e comunicam suas vantagens, as marcas de luxo devem comunicar suas lendas e estabelecer seus mitos.
Os mitos devem ser transmitidos indiretamente e devem ser consistentes a todos os pontos de contato com o mercado, incluindo produto, maisons, consultores de vendas e campanhas de marketing. Muitas vezes, as marcas de luxo conseguem estabelecer estes valores através da criação de um certo grau de mistério ou fazendo uma conexão com a arte de se comunicar mitos de forma elevada.
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